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新消費品如何壓爆品?品牌如何跨越網紅生死線?

來源:未知 編輯:admin 時間:2019-10-11 手機版

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編者按:本文來自微信公眾號經緯創投(ID:matrixpartnerschina),作者 經緯主頁君。36氪經授權發布。

從去年開始,消費重新變成了一個很熱的話題。

大約在10年前,消費領域主要的核心是渠道,當時講得最多的就是渠道為王,只要渠道網絡能搭建好,沒有賣不出去的貨。

但最近消費同樣成為了一個熱點(可能是這段時間也確實沒有什么其他熱點),其實是渠道發生了一些有意思的變化。在很多新崛起的社交平臺上,比如小紅書、微信、淘寶直播、抖音、快手等流量平臺里,他們紛紛開啟了帶貨功能,給新興品牌帶來了極大的流量紅利,成為了消費品新興的重要營銷和銷售陣地。

今天這篇文章講的是在社交平臺上短時間內推出了爆款的品牌。此處爆款的定義指的是,在極短的時間內斷貨,短時間的銷售額可能是過去一年銷售額的總和,在微博上等社交平臺上獲得了過億的閱讀量……他們跟純粹的網紅賣貨是不一樣的,他們是自有品牌,也有線下店。

我們向這些公司發出了采訪邀約,其中一些公司第一時間回應了我們的采訪。他們有的是經緯系的,有的是億萬學院的,我們也覺得比較有意思——比如鐘薛高推出的斷片雪糕和之前大火的厄瓜多爾粉鉆;比如植觀的榴蓮洗發水和易烊千璽的互動,有意思的是,四字弟弟同時還是其他日化洗護品牌的代言人;比如參半的燕窩牙膏累計銷售額過2億,并獲得了11位明星的站臺和支持。

這幾家公司都有一個共同的特點——他們對傳統的渠道比較了解,但同時又對上述的社交渠道中某一個非常了解,都能講出這個平臺獨有的特色,而且知道怎么通過內容在這個平臺打出聲量。我們和他們聊了聊如何從0到1打造一個網紅品牌、如何成為爆款制造機、以及如何選擇費效比最高的渠道。以下,Enjoy:

鐘薛高林盛 斷片雪糕:半小時賣兩萬片,微博閱讀1.4億

●鐘薛高成立于2018年3月,中式雪糕,雪糕中的愛馬仕,年銷售額過億。

●2018年成為小紅書食品領域筆記數量和銷售數量雙第一的品牌。

●今年618,鐘薛高賣出了兩百萬片雪糕。

斷片雪糕為什么能爆紅?

1) 有影響力的跨界合作伙伴

我們一直在實驗室里嘗試研發酒味冰淇淋,剛好我們品牌中心的負責人和瀘州老窖的高層在一個會議上相遇,大家一拍即合決定聯名,因為瀘州老窖是是非常優秀的、傳統的國貨品牌,鐘薛高也是新的國貨品牌,我們也一直想做酒的研發,所以一定有一個好的結合點。

所以我們一拍即合,雙方出資源,他們提供了非常好的陳年的基酒,我們用創新的方式,把它變成了酒心雪糕的概念。所以這次跨界聯名在品牌上有一個很好的結合點,在品類上面也是一個新的開創。

2)好產品自己會說話

合作伙伴跨界合作的基礎在于產品是不是足夠好,產品有沒有突破,有沒有差異化,而不是把雙方logo放在一起的表層合作。

在工藝上,我們找到了新的一個方法——以前市場上有酒味冰激凌,但沒有真正的酒心冰淇淋。

我們往雪糕里注入了真正的酒,把烈性酒里面的苦、辣全部去掉了,但保留了非常濃郁的酒香,非常濃郁的回甘。

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